Le principe d’Escape Game est créé au Japon au milieu des années 2000, inspiré des jeux vidéo et des jeux de rôle. Toshimitsu Takagi imagine un jeu physique où les participants doivent résoudre des énigmes pour s’échapper d’une salle dans un temps limité. Le concept fonctionne très vite et s’installe en France autour de 2015. Il donnera naissance par la suite à d’autres expériences immersives comme les Adventure Games.

Il y a quelques années encore, nous allions faire un escape game dans le but de résoudre des énigmes. Aujourd’hui si nous y allons, c’est pour vivre quelque chose. Ce glissement, quoique subtil en apparence, révèle en réalité une transformation profonde de ce que les consommateurs attendent d’une expérience loisir.
L’économie de l’attention change les règles : trop d’écrans, trop de marketing traditionnel, aujourd’hui ce qui laisse une trace, c’est l’émotion.

C’est là qu’entre en scène le storytelling. Ce dernier est la colonne vertébrale de l’expérience entière: ce n’est pas une simple décoration ou un prétexte narratif qu’on collerait après coup à des énigmes. L’hypothèse de cette recherche est très simple: sans récit, l’immersion reste une stimulation passagère. Alors qu’avec le récit, tout devient un souvenir. Souvenir qui lui, se raconte, se recommande, se partage et surtout fait revenir.

Pour le vérifier, une enquête mixte a été conduite. Trois questionnaires ont été soumis à un panel de personnes complémentaires : 43 joueurs réguliers d’expériences immersives, 14 GM de différentes structures sur le territoire et 5 créateurs de contenus immersifs.
Ces données de terrain ont été croisées avec une revue de littérature en psychologie cognitive et neurosciences narratives. Cet article s’articule en trois temps : comment le storytelling modifie notre perception pendant l’expérience, comment il construit la mémoire après la partie, et ce que tout cela implique pour les professionnels du loisir et de la communication.

La psychologie de l’immersion : comment l’histoire fait basculer la perception

La transportation narrative : le moment où l’on bascule

Certains joueurs oublient immédiatement qu’ils sont dans un jeu, tandis que d’autres gardent toujours ce regard distancié de spectateur. Mais pourquoi ? La réponse se trouve dans le concept de Narrative Transportation, théorisé par Green et Brock au début des années 2000. Voici l’idée : si un récit est suffisamment cohérent et engageant, cela provoquera chez l’individu une absorption progressive de son attention. Le monde réel ne disparaîtra pas, mais il perdra de l’importance. À ce moment, le joueur n’est plus en train de faire: mais de vivre.

Ce basculement est observé quotidiennement par les GM. Selon eux, cela se joue dès le briefing. Un des GM interviewés nous explique cela : << Ça peut se deviner rien que pendant le brief >>

Un autre GM, lui, nous décrit le contraste entre deux types de joueurs : ceux qui s’investissent dans l’histoire et qui “ont envie de la vivre à 100%” et ceux qui ne sont là que pour “atteindre une performance” (sous-entendu battre un record de rapidité, par exemple).

Cette différenciation ne se joue pas pendant la partie: elle se construit dès les premières secondes. Les joueurs, de leur côté, nous décrivent ce moment avec une spontanéité qui veut tout dire. Interrogés sur l’instant précis où ils oublient qu’ils sont dans un jeu, ils nous répondent:

    << J’oublie que je ne suis pas dans la réalité quand l’émotion rentre en jeu >>
    << Quand j’avance dans le scénario et que les indices commencent à faire sens avec l’histoire >>
    << Quand la cohérence est tellement bonne qu’on peut parfois oublier qu’on joue >>

En effet, ce ne sera pas la qualité d’un mécanisme ou d’un coffre qui déclenchera l’immersion chez les joueurs, mais plutôt la cohérence du récit.

D’ailleurs, cela se confirme dès la phase de réservation, 25 joueurs sur 43 attribuent une note de ⅘ à l’influence du scénario sur leur décision de réservation, et 8 lui attribuent même la note maximale. Alors oui, l’histoire commence bien avant que la porte ne s’ouvre.

La narration silencieuse : quand le décor parle à votre place

Dire que le storytelling immersif ne passe que par les mots serait mentir. En effet, le storytelling s’exprime dans l’espace, dans les objets, les textures… D’après les théoriciens du design narratif on appelle cela le silent storytelling (narration silencieuse). Un carnet griffoné sur une table de chevet en dit plus sur les personnages qu’en quatre lignes de dialogue. Au même titre, un mur rempli de traces de mains ensanglantées raconte une histoire, avant même que le jeu ne commence.

Les GM placent la qualité des décors en tête des facteurs d’immersion narrative. Avec une quasi-unanimité dans leurs notations. Un des GM d’Imaginarium Game à Lyon met des mots précis sur ce que ça donne en pratique: 
   << Le rituel du monde des morts : super taf mêlant cohérence scénaristique, logique de l’énigme et thématique. C’est le top quand l’énigme, sa logique et sa résolution sont intégrées dans l’effort scénaristique. >> Le joueur parle ici de la salle L’Ofrenda chez Imaginarium Game.

Les joueurs nous confirment ce ressenti. Pour eux, ce sont les détails sensoriels: odeurs, texture, sons d’ambiance… qui reviennent le plus dans leurs souvenirs post-expérience.
Un joueur évoquera “le décor, les expériences avec les sens (toucher, odorat) selon les énigmes” et l’autre décrit l’immersion parfaite comme “quand la cohérence est tellement bonne qu’on peut parfois oublier qu’on joue”.

Du côté de nos créateurs de salle, cette narration environnementale est présentée comme un critère de conception non négociable. Plusieurs d’eux nous parlent d’une exigence très importante entre le récit et l’espace. L’un d’eux nous le dit clairement : “chaque énigme doit être logique et pertinente avec l’histoire”.

Un autre va encore plus loin : “Clairement, il faut travailler le sujet si on touche à une thématique spéciale”. L’exemple parfait serait les salles reprenant des faits historiques ou nous présentant des cultures étrangères, comme la culture mexicaine, grecque, maya… 
    << Les énigmes électroniques dans les temples mayas, c’est toujours étrange. >>

Un seul détail incohérent et c’est toute l’immersion mise en place qui met en péril l’expérience.

Le récit, un guide invisible

On l’oublie souvent, mais une expérience immersive est un environnement très stimulant : sons, lumières, contrainte temporelle, communication de groupe et parfois même peur ou contacts physiques. Sans une structure narrative, tous ces éléments peuvent rapidement saturer l’attention du joueur et venir générer de la frustration à la place du plaisir.

Ici, le storytelling joue un rôle de fil conducteur, tel un guide “invisible”. En effet, il indique au cerveau ce qui est important, ce qu’il faut regarder, analyser, à quoi cela sert ou pourquoi ça compte:

    << Lorsqu’on a des choses concrètes à faire en lien avec le scénario, un peu de pression pour réaliser des tâches dans un temps imparti, le tout bien amené par le GM…c’est à ce moment que je me sens réellement acteur de l’aventure. >>

En effet, le récit ne doit pas laisser le joueur se perdre, il doit au contraire l’accompagner sans qu’il s’en aperçoive.

Les GM observent d’ailleurs la même dynamique depuis les coulisses. Plusieurs nous soulignent que la rupture narrative, comme un bug technique, une énigme hors-sujet, une intervention non prévue, génère immédiatement de la confusion chez les joueurs. L’un d’eux explique sa stratégie pour éviter ces situations: “Parler en ‘je’ et agir comme si on était un membre du groupe qui réfléchit”. Le récit doit rester intact même quand un problème surgit. 

Le storytelling, l’architecte de la mémoire

Les neurosciences ont solidement établi le fait suivant: notre mémoire ne fonctionne pas comme le ferait un disque dur. Elle ne stocke pas de données, elle stocke des émotions, des récits, des structures. Les informations que nous intégrons dans une narration viennent activer des zones cérébrales liées à l’empathie, à la récompense et à la régulation émotionnelle. Notamment via la production de dopamine et d’ocytocine. Le résultat? Une information narrée se mémoriserait jusqu’à 22 fois mieux qu’un fait brut.

Au sein des expériences immersives ce principe se manifeste de façon spectaculaire. Si nous interrogions des joueurs quelques jours après une session, ils ne se souviendraient sûrement pas du code exact d’une énigme. Cependant ils se souviendront du pourquoi.

Quand on demande aux joueurs quelle émotion ils retiennent principalement, les réponses forment un tableau plutôt cohérent : ce qui domine c’est l’émerveillement, suivi de la surprise et de l’excitation. Certains formulent leurs souvenirs avec précision, illustrant parfaitement ce phénomène:
    << Le sentiment d’avoir fait partie intégrante d’une histoire. >>
    << Je me sens contente et investie, ce qui souvent me donne envie de recommander les salles à des amis ou d’en refaire. >>

Le lien existant entre émotion mémorisée et comportement de recommandation est l’une des données les plus précieuses pour les communicants. Les créateurs d’immersion en sont de plus en plus convaincus, même sans données formelles. L’un d’eux admet: “Le travail scénaristique est un marqueur d’une salle travaillée, donc cela se traduit par un succès. ” Il précise également que les décors et l’accueil jouent également un rôle crucial. La narration ne peut certes pas agir seule, mais elle en est le cœur.

Pourquoi le cerveau retient les histoires

Il existe une distinction fondamentale entre se souvenir d’avoir vu quelque chose et se souvenir de l’avoir vécu. Le premier point relève de la mémoire épisodique: on a été spectateur. Le second vient créer un souvenir autobiographique: on en était l’acteur. Quand le storytelling immersif fonctionne, il fabrique une deuxième forme de mémoire.

L’enquête terrain réalisée en apporte la preuve. Nous demandons aux joueurs s’ils raconteraient à un ami ce qu’ils ont “fait” ou ce qu’ils ont “vécu”. Une grande majorité des joueurs penche vers le vécu. Cependant, la réponse la plus intéressante n’est pas celle-là. C’est celle d’un joueur qui présente correctement le paradoxe sous-jacent :
    << Les émotions sont extrêmement importantes, c’est ce qu’on retient le plus pour nous a posteriori. Mais quand on le raconte aux gens, il y a le côté ‘donner envie’ et souvent c’est plus par les actions qu’on le transmet. >>

Autrement dit: le storytelling travaille sur deux niveaux. Le premier: l’ancrage mémoriel profond, ce qu’on garde pour soi. Le second: ce qu’on partage. Ces deux niveaux sont bien distincts, cependant ils se renforcent.

Un autre joueur résume l’essentiel avec une phrase qui s’avère être une grande aide pour tous les concepteurs d’expériences immersives:
    << Je parle de l’histoire car c’est la raison pour laquelle je fais des escapes. Être pris dans l’histoire, avoir l’impression d’être l’actrice principale d’un film. >>

L’action physique amplifie encore plus ce mécanisme. Quand on vient coupler engagement corporel et récit, l’expérience immersive crée ce qu’on appelle en neurosciences la mémoire procédurale, la mémoire du “faire”. Qui elle se superpose à la mémoire épisodique. Le joueur ne se souvient donc pas d’avoir joué à un jeu, il se souvient d’avoir vécu une aventure.

La Peak-End Rule : pourquoi la fin compte tout autant que le reste

Le psychologue Daniel Kahneman a théorisé la Peak-End Rule: pour lui notre évaluation d’une expérience passée repose principalement sur deux moments. Le pic émotionnel et la conclusion. Pas la moyenne. Pas la durée. Mais le sommet et la fin. Le storytelling est précisément l’outil qui permet de maîtriser ces deux points.

Les GM, eux, en ont une conscience importante. L’un d’eux l’exprime:
    << Ceux investis dans l’histoire auront beaucoup plus d’étoiles dans les yeux. Ils donnent l’impression qu’ils vont mieux retenir leur expérience parce qu’ils ont été émotionnellement investis. >>

Un autre observe que les joueurs expérimentés, lors du débriefing, ont “pas mal de questions sur l’intrigue”. Là où les novices se concentrent sur les mécaniques de jeu. Curieusement, c’est en gagnant en expérience que les joueurs deviennent plus sensibles au récit. L’histoire n’est pas là pour rassurer les novices, elle est ce que les habitués viennent chercher.

Un bug ne ruine pas forcément une session. Si le GM intervient en restant dans le personnage, les joueurs n’en gardent pas un mauvais souvenir. Le récit répare ce que la mécanique casse.

Enjeux stratégiques : ce que tout cela dit de la communication

L’agentivité : faire du visiteur un co-auteur

L’un des résultats les plus frappants de notre enquête touche à ce que les chercheurs appellent l’agentivité: l’individu (ici le joueur) a l’impression d’être l’auteur de ses propres choix et d’influencer réellement le cours de l’histoire qu’on lui propose. Quand il est présent, ce sentiment décuple l’engagement du joueur et l’ancrage mémoriel de son aventure.

Les joueurs nous le disent d’ailleurs: l’immersion atteint son niveau maximal “quand les décors me font arrêter de penser que je suis dans une salle et que les énigmes sont diégétiques et cohérentes” ou encore “s’il y a un plot twist” .

Les GM, eux, observent la même dynamique. Ils notent que les joueurs les plus satisfaits sont ceux qui repartent avec “des étoiles dans les yeux”, c’est ceux qui ont l’impression que leurs actions comptaient vraiment.

Pour les marques, l’implication est directe. En effet, dans une stratégie de brand-experience, on transforme le consommateur en acteur de l’histoire plutôt qu’en spectateur. L’appropriation émotionnelle devient plus forte, la mémorisation de l’expérience est plus durable et la probabilité de recommandation est décuplée. Un des joueurs le résume avec une phrase que tous les créateurs d’expériences devraient garder en tête :
    << Être pris dans une histoire, avoir l’impression d’être l’actrice principale d’un film. >>

Le défi des créateurs : tenir le récit face aux imprévus

Les créateurs d’expériences vivent ce principe narratif de l’intérieur: ils témoignent d’une réalité moins lisse que le discours des joueurs pourrait laisser croire. Après avoir interrogé ces créateurs, nous nous rendons compte que tous partent du storytelling. Plusieurs d’entre eux consacrent entre 51% et 75% de leur temps à développer la narration, certains d’entre eux passent même jusqu’à dix heures à rédiger les seuls éléments textuels d’une expérience de seulement une heure. Cependant, tous se heurtent à la même difficulté: maintenir la cohérence narrative face à la liberté d’action des groupes.

La réponse à ce défi varie d’ailleurs selon les profils. Certains miseront sur un balisage narratif strict dès la conception: “Le chemin est tracé et balisé dans les énigmes. Nous évitons le risque de sortie du chemin. “ D’autres préfèrent une approche plus souple en construisant le récit“ au départ, avec des retouches en relecture avec les énigmes, les locks et les designs techniques du décor. ” Dans tous les cas, la narration n’est jamais un choix de dernière minute, elle est le point de départ à partir duquel tout le reste de l’aventure s’ajustera.

Sur le choix des structures narratives, on note une convergence: plusieurs des créateurs s’appuient sur le schéma du voyage du héros, qui place le joueur dans une position de protagoniste. L’un d’eux s’explique avec pragmatisme: “Nous adhérons à l’idée du voyage du héros qui rentre dans la thématique ‘escape’ . ” Ce schéma n’est bien entendu pas choisi par hasard, c’est lui qui maximise le sentiment d’agentivité, dont nous parlions plus tôt, chez le joueur.

Un autre principe ressort aussi unanimement chez les créateurs interrogés: la tentation de résoudre les problèmes narratifs grâce à la technologie se fait plus présente qu’autrefois, mais à leurs yeux, la narration prime. L’un d’eux nous dit : “La narration est centrale, la technique doit s’adapter. ”

L’interrogation du moment : l’humain VS la machine

Nous demandons aux créateurs ce qui est pour eux, le futur de l’immersion. Tous convergent vers le même point : aucun ne croit au salut par la VR ou la réalité augmentée. Certains le disent poliment, d’autres sont beaucoup plus francs. Cela dit, tous pointent le doigt sur la même chose: l’importance de l’humain.
   << Aucune expérience incluant de la VR ne fait consensus. Le top TERPECA est rempli de salles avec 1, 2, voire 3 comédiens ou comédiennes. >> **Le TERPECA est le classement mondial des salles d’escape game. Pour y participer, la seule condition est : la salle doit être jouable en anglais. 
    << Je ne crois pas du tout à la VR ou AR pour ajouter de l’immersion. >>
    << Je dirais que l’humain est plus important. Quand le reste nous submergera, nous aurons besoin d’humanité. >>

Cette dernière formulation est sûrement la plus significative. En effet elle ne parle pas seulement d’escape game (ou toutes autres aventures), elle parle d’une tendance de fond. Dans un monde où nous sommes de plus en plus confrontés à des contenus générés, automatisés et algorithmiques, ce que les joueurs recherchent dans une expérience immersive, c’est précisément ce que la technologie ne peut pas faire: une présence humaine, une narration incarnée et surtout une émotion authentique.

Pour les communicants, le message est clair: les mécanismes qui font qu’une expérience immersive bien racontée laisse une empreinte durable dans nos mémoires sont ceux qui rendent une campagne de communication mémorable.

L’enjeu n’est pas technologique, il est narratif, et surtout : humain.

Cette enquête permet de répondre à notre question primaire:
le storytelling influence la perception de l’expérience en agissant tel un filtre cognitif qui vient hiérarchiser les stimuli et qui déclenche chez nous le phénomène de transportation narrative. Le storytelling influence la mémorisation en activant les circuits émotionnels de notre cerveau ; cela transforme une activité en un souvenir personnel.

Cela dit, il y a une conclusion plus simple et plus puissante. Quand on demande aux joueurs s’ils se souviennent de leur mission ou du personnage principal, beaucoup nous répondent que non, ils ne s’en souviennent pas. Mais si on leur demande comment ils se sont sentis, là, ils savent.

C’est ça l’essence même du storytelling immersif : il ne nourrit pas notre mémoire d’informations. Il la remplit d’émotions. Et les émotions, ça ne s’oublie pas si facilement.

Cette réflexion nous pousse à regarder au-delà du secteur des loisirs. La formation professionnelle, le retail expérientiel, les événements de marque: tous ces contextes peuvent bénéficier des mêmes mécanismes. Mais attention, à condition d’accepter le principe fondamental que les créateurs interrogés lors de cette enquête nous racontent si bien: ce n’est pas le message qui fidélise et qui marque. C’est l’histoire dans laquelle on place le destinataire. Et derrière cette histoire, il faut un humain pour la raconter.

Aurane ROUSSEY 

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